FloC : tout savoir sur le remplaçant des cookies publicitaires de Google Chrome

Il y a quelques semaines, Google a annoncé l’arrêt dès 2022 de la prise en charge des cookies tiers sur le navigateur Chrome. Cette décision va évidemment changer la façon dont les entreprises pistent leurs utilisateurs sur Internet. Alors, la firme de Mountain View va-t-elle arrêter de pister ses utilisateurs ? Bien sûr que non : Google va remplacer les cookies tiers par FLoC, ou Federated Learning of Cohorts. On vous dit tout.

Avec le déclin des cookies, en partie à cause de nombreux navigateurs bloquant les cookies tiers par défaut, Google souhaite proposer un autre moyen de suivre les données des utilisateurs pour les publicités ciblées. C’est là qu’intervient FLoC, l’une des propositions de l’initiative communautaire et open source de Google nommée Privacy Sandbox, qui a pour objectif d’aider les éditeurs à mieux respecter la vie privée des utilisateurs.

Né dans les locaux de Google Ads, Federated Learning of Cohorts (Apprentissage Fédéré des Cohortes) ou FLoC est donc un système de suivi publicitaire sur Internet proposé par Google. Il se place comme une alternative aux cookies. Google a lancé des tests de la fonctionnalité sur certains utilisateurs de Chrome dès avril 2021 et compte déployer définitivement son nouveau système d’ici à la fin de l’année. Alors, qu’est-ce que c’est et à quoi faut-il s’attendre ?

C’est quoi, FLoC ?

À l’heure où le pistage constant des internautes les incitent à ne plus accepter la collecte de leurs données, les mastodontes du Web sont à la recherche d’un nouveau modèle, d’une nouvelle stratégie. Si Apple propose déjà des outils pour lutter contre le pistage avec App Tracking Transparency, de nombreux autres acteurs sont à la recherche d’un autre moyen pour pister les utilisateurs.

FLoC est l’alternative de Google aux cookies tiers, basé sur l’apprentissage automatique. Signifiant Federated Learning of Cohorts, ou apprentissage fédéré de cohortes en français, cela permettra — en théorie — à n’importe quel navigateur Internet d’étudier de manière anonyme la façon dont les utilisateurs naviguent sur le Web.

Les utilisateurs de Google Chrome seront regroupés en « cohortes » : un groupe d’individus qui partage les mêmes centres d’intérêts. Le but étant de leur délivrer des publicités ciblées, mais de manière collective, plutôt qu’individuelle. Les annonceurs seront alors en mesure de voir les comportements que partagent les personnes d’une même cohorte, mais sans pouvoir les identifier individuellement, car le navigateur de chaque personne reçoit un identifiant anonymisé. Ces identifiants anonymisés (baptisés Cohort ID, parfois renommé FLoC ID) seront recalculés chaque semaine, fournissant à chaque fois un nouveau résumé du comportement des utilisateurs en ligne.

Par exemple, une cohorte peut être constituée de milliers de personnes qui ont récemment visité des sites Web sur le jardinage et les voyages à l’étranger ; une autre cohorte peut être un groupe de personnes qui a récemment visité des sites sur la cuisine et la randonnée. Le navigateur de chaque individu utilise la technologie FLoC pour déterminer quelle cohorte correspond le plus à son historique de navigation Web récent, puis, les annonceurs diffusent des publicités de manière collective à chaque cohorte.

Pour résumer, Google Chrome génère des « cohortes » d’utilisateurs avec des historiques de navigation similaires. Puis, les annonceurs proposent des publicités à ces cohortes, mais sans reconnaître les individus qui y figurent. Ainsi, les cohortes ne sont pas basées sur qui sont les individus, mais plutôt sur leurs intérêts collectifs, dans le but que les annonceurs puissent diffuser des annonces pertinentes. Google affirme que puisqu’il y aura des milliers de personnes dans chaque cohorte, aucune personne ne pourrait être sélectionnée dans le groupe et associée à ses données de navigation uniques.

Qu’en pense Google et les annonceurs ?

Dans les faits, FLoC offre d’ores et déjà un niveau de conversion par dollar de l’ordre de 95 % par rapport au pistage par cookies traditionnel. Un chiffre qui plaît aux annonceurs et qui démontre qu’il s’agit d’une solution efficace pour générer des audiences ciblées par centre d’intérêt. La plupart des grands groupes, tels qu’Amazon ou Microsoft, sont pour l’instant restés silencieux à ce sujet.

Qu’en pensent les détracteurs ?

Si le fait d’être placé dans une cohorte permet théoriquement de ne pas être identifié individuellement, les navigateurs axés sur la confidentialité DuckDuckGo, Brave et Vivaldi ont tous mis les utilisateurs en garde contre le FLoC. Tous ont déclaré qu’ils allaient le bloquer de leur côté.

En effet, les développeurs de DuckDuckGo ont montré du doigt le fait que Google n’a pas laissé le choix aux utilisateurs de Chrome. FLoC ne sera pas une option : il s’agira d’une obligation pour pouvoir utiliser le navigateur de Google. DuckDuckGo a ajouté qu’en réponse à l’activation automatique de FLoC par Google, le blocage des trackers sur leur propre extension Chrome a été revue et corrigée afin de bloquer toutes les interactions de FLoC sur les sites Web.

Voir aussi : Google Chrome : comment supprimer l’historique de navigation et les cookies

Les équipes de Brave Software ont également déclarées qu’elles bloqueraient FloC et qu’elles l’avaient déjà désactivé sur la version Nightly de Brave, sur PC et Android. « Le pire aspect du FLoC est qu’il porte atteinte à la vie privée des utilisateurs, sous prétexte qu’il est respectueux de la vie privée » indiquent les fondateurs du navigateur dans un article de blog. Même constat pour WordPress, dont l’infrastructure de 41 % des sites web reposent sur ce CMS. L’outil propose d’ores et déjà de désactiver FLoC par défaut.

Ainsi, FLoC peut « exacerber bon nombre des pires problèmes de non-respect de la vie privée liés aux publicités comportementales, notamment la discrimination et le ciblage prédateur », a déclaré l’Electronic Frontier Foundation dans un communiqué. Malgré cette imposante levée de boucliers, Google teste FLoC sur Google Chrome depuis le second trimestre de 2021 et devrait le mettre définitivement en place d’ici à 2022.

Comment savoir si je suis concerné par FLoC ? Comment me retirer et comment ne pas être touché ?

Pour savoir si un Cohort ID vous a été attribué, rendez-vous ici. Si c’est le cas, le seul moyen de se retirer de FLoC dans Chrome est de désactiver les cookies tiers depuis le navigateur. Cela peut réinitialiser vos préférences sur certains sites et interrompre des fonctionnalités telles que l’authentification unique.

L’autre solution pour ne pas être concerné par FLoC dans l’immédiat est d’utiliser un autre navigateur comme Firefox, ainsi que les navigateurs basés sur Chromium comme Microsoft Edge ou Brave, qui n’ont actuellement pas FLoC d’actif. Safari non plus, si vous utilisez macOS.

Et si vous êtes propriétaire d’un site Web, votre site sera automatiquement inclus dans les calculs FLoC s’il accède à l’API FLoC ou si Chrome détecte qu’il diffuse des annonces. Vous pouvez désactiver ce calcul en envoyant l’en-tête de réponse HTTP suivant :

• Permissions-Policy: interest-cohort=()

Retrouvez toutes les informations officielles sur FLoC à cette adresse.